北京绿维文旅控股集团董事长 林峰
【摘要】特色小镇是中国未来社会经济发展中最重要的开发带动模式和引擎结构,从目前来看,有两种发展架构,一是追求市场化效应与商业收益的非建制镇综合体发展结构,二是基于平权架构与公平待遇的建制镇发展架构。从城镇乡一体化发展、镇域人口共享发展成果的角度而言,后者更具有普适意义。是建构在特色产业、特色功能、特色形态、特色机制基础上的一个乌托邦式的有机生命体系,其开发遵循政府的区域开发逻辑、企业的市场运营逻辑、居民的工作生活逻辑,具有产业集聚型、市场聚集型、旅游消费引领聚集型三种产业发展类型。其中,旅游消费引领聚集型更契合中国小镇发展缺乏产业化基础的现状。特色小镇的开发以特色产业真实有效的落地发展为最重要的前提基础,以人流聚集引导的消费聚集为泛旅游产业发展的基础,以人口聚集为新型城镇化落地的基础。基于此,特色小镇应在特色产业与旅游产业的双产业结构带动下,以产业、旅游、智慧化及互联网为引擎,构建“泛产业聚集结构、泛旅游产业聚集结构、旅游目的地结构、新型城镇化结构与互联网引擎与智慧化结构”的五架构发展框架。并通过PPP模式下的投融资模式创新架构、行政管理与政策支付体系的改革创新,有效整合五类开发运营,实现特色小镇的可持续发展。
【关键词】特色小镇;开发运营;“4特”内涵;五架构
小城镇、小镇介于城市与乡村之间,对上承接大中城市的功能疏散,对下对接美丽乡村建设,是中国城镇化进程中非常重要的部分,是推进城乡一体化、推动供给侧结构性改革、完善城镇体系、带动农村经济和社会发展的重要战略措施,也是大多数农民就地转化为城镇居民的基本模式。但随着我国工业化的推进,优势资源向大中城市集中,虹吸效应抽离了小城镇、小镇的优秀人才、青壮劳动力,小城镇、小镇长期以来无法实现城镇化的有效转化,这成为了我国重要的社会问题、政治问题和经济问题。在此背景下,以特色产业发展为核心驱动的特色小镇创新了产城乡一体化发展的模式,得到了党中央和国务院的充分肯定和大力支持。笔者基于对中国城镇化建设十余年的观察、思考与实践,认为特色小镇是中国未来社会经济发展中最重要的开发带动模式和引擎结构,是县域经济发展的核心引擎,是中国城镇化的革命。
自2016年7月,住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部联合发布《关于开展特色小镇培育工作的通知》以来,全国出现了创建特色小镇的大潮,但在这一开发建设过程中,也出现了脱离实际、脱离三农、产业跟风、千镇一面等问题。有感于此,笔者以主持参与的数十个特色小镇规划建设为思考原点,对特色小镇的开发运营模式进行了深入分析与研究,希冀对特色小镇建设提供参考与助益。
对于“特色小镇”的理解有非建制镇特色小镇与建制镇特色小镇两种。非建制镇的特色小镇发轫于浙江,是相对独立于市区,具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的发展空间平台,区别于行政区划单元和产业园区;而建制镇特色小镇由住房城乡建设部、国家发展改革委、财政部三部委联合提出,指以传统行政区划为单元,特色产业鲜明、具有一定人口和经济规模的建制镇,其出发点更多的在于推动新型城镇化。
非建制镇特色小镇与建制镇特色小镇之间有着密切的联系,二者相得益彰、互为支撑。前者是后者的重要发展主体,后者是前者发展的主要载体。
从发展架构来看,浙江的非建制镇类型的特色小镇是一种土地利用和产业聚集的综合体发展结构;住建部推行的建制镇是一种城镇发展的服务体结构。综合体是基于地产价值、房产价值和产业价值相互结合的纯民营社会资本的开发,其追求市场化效应,为商业收益结构;而建制镇是由政府财政构建起来的基于平权架构与公平待遇下的服务体系,它是行政管理权的服务体系和平权的公共服务体系。这两个结构具有本质性差异,笔者以为,在城市就业、城市管理、城市行政服务体系还没有进入到小镇的情况下,以建制镇为核心的特色小镇,是未来的主流形态,而综合体可以纳入到特色小镇建制镇结构内进行消化、发展、整合,而不应该成为特色小镇的主流结构。
图1特色小镇与特色小城镇发展架构比较
近期,笔者主持了古北口镇特色小镇规划的编制,以下即以古北口镇与著名的古北水镇为例,对建制镇与非建制镇的两种架构做一解析。古北口镇为北京市密云区辖镇,面积84.71平方公里;古北水镇则为古北口镇区划内的一个独立封闭式景区,面积仅9平方公里。
古北水镇由IDG战略资本、中青旅控股股份有限公司、乌镇旅游股份有限公司和北京能源投资(集团)有限公司共同投资建设,北京古北水镇旅游有限公司统一运营。古北水镇的收益构成除门票外,还包括全部的生活收益,即旅游者的住宿、餐饮、购物、娱乐以及各种各样的活动收益,因此以景区方式出现的古北水镇是一个完整的封闭式综合体,是把旅游综合体做到极致的典范,它形成了所有消费收益的全覆盖。换句话说,古北水镇把所有的旅游收益装在一个封闭系统内,在垄断收益加全覆盖收益构成的旅游收益结构模式下,形成了高溢价能力。它是巨额投资下实现收益的典范。
对古北口镇这个建制镇特色小镇而言,其发展远不是实现旅游收益那么简单,它要解决整个镇域的发展问题,要思考树立国家级特色小镇的典范,要有更强的可复制性与借鉴意义。基于这些目标,笔者提出以“四规合一”的思路对小镇的经济社会发展、城乡建设、土地利用、生态文化保护等进行综合分析与规划,并在基础上,提出古北口镇的两大产业发展引擎,即以旅游产业为主引擎、文化产业为次引擎,构建古北口镇休闲产业链,促进产业集聚,推动多产业融合发展。基于这两大产业的整合,古北口镇形成了两个核心区结构,一个是古北水镇核心,另一个是新的开放式的长城古镇。后一个核心作为原来建制镇中心区文化传承的核心,主要打造长城古镇核心聚集区。这个核心聚集区整体开放,仅对区域内的景点售卖联票。长城古镇以长城为核心,以古北口的口文化为重点,以水关结构为发展区,形成两万个到三万个床位,大规模吸纳游客,构成大量的可以随时往返不需要门票的开放式度假区。
图2古北口镇“双产引擎,聚集融合”发展模式
古北水镇与古北口镇的案例揭示了以城镇化为目的的特色小镇与社区化的综合体小镇之间的巨大差异。作为建制镇,其城镇化水平是城市发展的基本要求,因此管网系统、公共建设设施、道路系统以及科教文卫等公共配套结构全部由政府出资。社会资本在此基础上,以长期开发的资金结构进行商业化、民营企业主导的资源配置,形成市场化产业,进而形成与区域发展、与就业融合的协调发展机制,这成为特色小镇开发建设的核心理念。没有这样的理念,仅仅依靠引擎、创意无法真正形成特色小镇的驱动力;没有综合架构能力与运营的资本支撑,特色小镇将成为无源之水,空中楼阁。
特色小镇是指依赖某一特色产业和特色环境因素(如地域特色、生态特色、文化特色等),打造的具有明确产业定位、文化内涵、旅游特征和一定社区功能的综合开发体系。它不是单一的旅游景区,或产业园区,也不完全是建制镇,而是旅游景区、产业聚集区、新型城镇化发展区三区功能合一、产城乡一体化的新型城镇化模式。
图3特色小镇的四特内涵
特色小镇的“特色”首先体现在产业上。从我国产业结构演进的基本规律来看,新常态下,产业的发展趋势呈现两个方向:一是产业转型升级驱动下的高加工度化、技术集约化、知识化和服务化,特别是在经济发展水平达到一定阶段以后;二是历史经典产业的回归,这是我国经济向消费主导转变以及人们对消费品质需求增强的必然结果。
特色小镇的产业为双特产业,即“特色产业+特色旅游”,有的观点认为,不是所有的小镇都要搞旅游,笔者的观点相反,任何一个特色小镇都需要运用旅游文化的元素与手法形成消费聚集,从而提升社会化水平和消费能力,并支持多元产业的发展。所以,双产业引擎是特色小镇最安全的模式和最重要的发展基础。特色小镇特色产业的选择需要立足当地资源禀赋、区位环境以及产业发展历史等基础条件,向新兴产业、传统产业升级、历史经典产业回归三个方向发展;旅游产业具有消费聚集、产业聚集、人口就业带动、生态优化、幸福价值提升作用,也是引领特色小镇发展的主要动力。
特色小镇是产城乡一体化功能聚集区,需要生产、生活、生态相结合。以产业为依托的“生产”或“服务”是特色小镇的核心功能,没有生产与服务就无法形成大量人口的聚集;文化是特色小镇的内核,形成了每个小镇独有的印象标识;特色小镇不能只以旅游为核心功能,但旅游的“搬运”功能,可以激发小镇内在系统与外部系统的交换融合,也是不可或缺的功能;有特色产业,有旅游,有居住人口,有外来游客,就必然要形成满足这些人口生活与居住的社区功能,否则特色小镇就只是一个“产业园”。
特色小镇需要有独特的外观风貌、内在的风尚和风情,以及生活中形成的小镇生活方式。因此,特色小镇实际上是社会文化生活的载体。特色小镇小镇的风格是小镇的性格和个性。小镇的风貌是其独特的建筑与外观,都要与文化传承接合,与生态及自然环境一致。小镇风貌的确定,需在遵循生态原则的基础上,以小镇的“功能定位”为出发点,以小镇的“历史文化”为导向,以小镇的“地形地貌”为根据,形成个性化、艺术化、传承化、文化化的景观与建筑风貌,塑造“小而美”的小镇形态。小镇的风情以历史文化、生活方式、风俗习惯等软环境为基础,结合演艺、社区活动、人际交往,成为独特的文化价值。
特色小镇特色小镇是政府第一次把基层行政单位的运营交给民营企业,这是一种以政府为主导、以企业为主体、以市场化方式进行资源配置的社会共同参与的开发运营模式,这将为城镇发展带来重大的变化。换句话说,如果没有市场模式,没有社会资本作为主体,中国的建制镇就没有前途,也根本不可能实现突破。所以运用市场化手段,以主办企业为引领,实现特色小镇突破,是最核心的机制要素。政府以顶层设计、制度建设、服务管理为主要任务,把控整体方向、创造制度环境、建设基础设施、提供公共服务;企业(小镇开发运营商)通过资源整合以及市场化的运作管理方式, 成为特色小镇建设中的主角;而与特色小镇息息相关的当地居民,则承担参与与社会监督的责任。
图4 特色小镇的创新机制
综合来看,小镇是一个乌托邦式的有机生命体系。特色小镇决不仅仅是发展一两个产业的问题,也不是构建一居所、二居所、养老居所的问题,而是一个完整生命体和完整生态结构的构筑问题。它以文化为魂,形成特立独行的、独一无二的、较高附加价值的、产城融合的、宜居宜业宜游的、全要素、全覆盖的社会经济文化立体生态系统。这一生态体系包含了自然生态、文化生态、生活生态、公共生态、产业生态。
特色小镇的发展不是政绩工程,而是在市场机制下,基于城镇发展中的一些问题而产生的一种解决方案,需要统筹兼顾政府、企业、百姓三方的利益。
对于政府来说,特色小镇是推进供给侧结构性改革的重要平台,是实现新型城镇化的重要抓手,是促进城乡统筹的重要手段,是推动经济和产业转型升级的主要动力。其目的是要通过特色小镇的发展,促进产业发展升级、推动城镇化发展进程、带动新农村建设,摆脱传统城镇发展中依靠土地开发及基础设施建设拉动的增长模式,搭建一个创新创业的空间,实现自我造血功能,从根本上改善民生。因此特色小镇的发展需要满足政府在产业化、城镇化、带动性方面的发展诉求。
图5政府的区域发展逻辑
企业是特色小镇开发的一大主体,更是市场化运作体制下弥补政府短板、激发市场活力的重要角色。其价值一方面体现在资本能力上,企业以强大的资本能力及融资手段,通过PPP模式,能够解决政府建设资金不足的问题;另一方面体现在市场化的运营模式上,企业有着敏锐的市场观察力、较强的风险管控能力以及强大的项目运营能力,可以很好的弥补政府在小镇运营上的缺陷。但无论提供何种服务,企业追求的是与其付出相匹配的利益。
图6企业的市场运营逻辑
特色小镇建设最主要和终极的目标就是要提升居民的幸福感,让他们在这里能够方便就业、幸福生活、尽情娱乐、安全居住、享受教育、陶冶情操……因此,在特色小镇的开发中除了要大力发展特色产业,解决人们的就业问题之外,还需要为他们配套多样化的公共服务设施、开发精品化的休闲度假项目、提供便捷化的公共管理服务、塑造文化精神领地。
图7居民的工作生活逻辑
从各地特色小镇的产业发展现状来看,我国特色小镇的产业发展主要有三种类型,即产业聚集型、市场聚集型、旅游消费聚集型。
产业聚集型特色小镇是以工业产业、生产型服务业、工业化服务业、工业化生产产业、高技术产业等生产加工型产业为主导,纵向打通产业链,向上往研发延伸,向下往应用、营销、管理、服务延伸;横向上与旅游、教育、会议等相关产业及配套产业进行广泛融合,实现全产业链聚集;同时结合产城融合,在后产业链整合基础上,形成社区化、社群化、互联网化、智能化、会展化、教育化、科研化的产城融合生活化架构。
这类小镇以技术创新为引领,通过产业、技术、人才、资金、信息等多种资源的全面整合,形成原材料、运输服务等生产要素的升级,以及生产能力的提升,构建产业支撑体系,形成特色产业集聚生态圈,进而实现特色小镇产业功能、创新功能、生态功能、文化功能、旅游功能和现代社区功能的有机融合。
图8特色产业聚集生态圈
市场聚集型特色小镇不一定有集约化的产业功能,其以商贸物流产业为核心,构建市场化聚集的产城人文一体化结构。
这类小镇一般都须具备一定的市场聚集条件,或区位交通具有优势,或市场聚集达到一定程度,或加工业、传统技艺手工艺业等特色产业具备比较优势,或具备区域型的产业支撑,或多个优势条件兼具。一般来说,该类小镇多与加工基地结合,同时延伸发展会展业、电商业等产业。即小镇以市场为发展的起点,通过市场的延伸,发展相关的加工产业,形成商贸物流产业、现代服务业、电商业的产业聚集结构,并在此基础上,形成微型商圈、小型商业综合体、电商服务中心、专业特色市场、农贸市场、商贸服务中心、商业特色街、会展交流中心等商业业态。
图9市场聚集型特色小镇产业发展模式
一般来说,产业聚集型与市场聚集型特色小镇都须具备一定产业或市场基础,其发展路径并不适合中国绝大多数尚无产业化基础的小(城)镇。基于此,笔者提出了以旅游产业带动的三二一产业发展模式。简单来说,三二一产业发展模式即是以三产导入为前提,人流聚集为重点,带动区域二产、一产联动发展的一体化发展结构。
这一模式以本地核心资源的分析挖掘为起点,通过对资源的特色化、产品化包装形成旅游产业的吸引物、吸引核,以聚集人气,形成旅游引导的消费聚集,并转化为消费产业的就业供给侧聚集,最终形成旅游产业为核心的三产服务结构,进而引导加工产业发展,带动原产地农业转型,形成产业发展的可持续结构。
图10三二一的产业培育模式
综合上述,在我国城乡二元结构还未根本转变的现实背景下,有条件发展产业聚集型与市场聚集型特色小镇的乡镇数量有限,特别是中西部经济欠发达地区,产业基础更为薄弱。因此,笔者以为,旅游消费引领聚集型更为契合我国绝大部分乡镇地区生态环境良好、地域文化鲜明、但缺乏产业化基础的现实,其产业发展路径更具有典型性与推广价值。
特色产业及泛旅游产业融合聚集,从而形成城镇的人口聚集,是特色小镇发展的根本。
图11特色小镇的发展逻辑
产业发展,带来的是人们生产与收入方式的变化,保证了农民离开土地后按照城镇方式生活的基础,产业一直以来被认为是城镇发展的背景与推动力。以特色产业本身为基础,在纵向维度上,往上向研发延伸,往下向应用、营销、管理、服务延伸;在横向维度上,与旅游、教育、会议等泛旅游产业广泛融合,实现全产业链聚集,形成小镇产业结构,从而构成人口与要素集聚的前提和基础。但由于小城镇产业要素支撑不足,产业发展非常困难。
以“旅游吸引核”为基础,通过旅游的“搬运”功能,将会形成大规模的外来游客的聚集。游客的到来就意味着消费的形成,而人们在旅游过程中的消费,已经超越一般理解的旅游消费,是一种复合消费结构:不仅包括景区门票等直接消费,还包括农产品、艺术品、收藏品、文化纪念品等购物消费,以及文化体验、娱乐活动、运动康体、养生理疗、养老服务、会展培训、祈福修学等服务消费。有消费需求,就会有市场供给,有市场供给就会形成产业生产。因此,游客的消费聚集为泛旅游产业的发展提供了基础条件。
特色产业的发展带来了大量的长期居住型就业人口,泛旅游产业的发展聚集的是中短期流动性人口以及部分服务产业人口。人口的聚集必将产生生产、生活、休闲、娱乐、居住、教育、医疗等多种需求,由此便催生了商街、商业综合体、居住社区、度假社区、学校、医院、银行等系列生活配套设施以及公安、工商、市政等政府公共管理服务机构的产生,形成了基础设施配套完善、社会公共服务健全、城市管理人性、相关政策合理完善的宜居环境。
在对特色小镇的产业发展类型与发展基础深入分析的基础上,笔者以为,以特色产业与旅游产业为带动,产业、旅游、智慧化及互联网为引擎的五架构发展架构更具普适性。
图12特色小镇的发展架构
以特色产业为引擎的聚集结构,主要包括“产业本身+产业应用+产业服务+相关延伸产业”四个层面。以机器人产业为例,“产业本身”即机器人的生产制造、科研、设计、系统集成等;“产业应用”包括工业领域的机器人工业4.0、医疗领域的机器人康复医疗陪护、休闲领域的机器人娱乐表演等;“产业服务”则包括机器人交易服务、机器人会议服务、机器人教育培训等;“相关延伸产业”可以与旅游、影视、文化等领域结合,打造机器人主题乐园、机器人影视产业园、机器人博物馆等。
图13特色产业的开发架构
泛旅游产业聚集结构,是在泛旅游产业理念下,依托旅游与其他产业的融合、聚集,超越旅游十二要素的范畴,形成以旅游产业带动其他产业发展的多产业、立体网络型产业集群。这一集群涉及面广,几乎涵盖旅游及所有相关产业。
图14泛旅游产业聚集结构
特色小镇虽不完全是以旅游为主要目的,但又必须包含旅游的功能,每一个特色小镇原则上都是一个以3A或3A以上景区为主导的旅游目的地,是“旅游吸引核+休闲聚集+商街+居住”的一体化聚集地。
图15旅游目的地结构
毋庸置疑,特色小镇本身就是一个城镇化架构,包括“核心引擎+产业园区+休闲聚集区+综合居住区+公共服务设施配套”五大架构。核心引擎是形成人口的关键,产业园区是特色产业核心部分的聚集区,消费产业的聚集形成休闲聚集区,综合居住区是获取土地开发收益的重点,而社区配套网是特色小镇必须具备的支撑功能。
图16新型城镇化架构
伴随着互联网的发展,消费者的信息获取方式、消费习惯、支付环境都发生了巨大的转变,互动、体验、便捷成为了人们生活中无处不在的追求。因此,以人为中心的特色小镇,也应注重市场环境的变化,立足居民或游客的体验维度,从顶层设计、生产生活、服务提供、城市管理、品牌营销等多角度全方位,注重现代智慧科技的运用,打造智慧化的特色小镇,形成对产业、旅游、宜居生活的全面提升。
特色小镇的开发是集旅游景区、消费产业聚集区、新型城镇化发展区三区合一,产城乡一体化的新型城镇化模式,包括土地整理、资源整合、产业开发、基础设施建设等项目。
特色小镇建设强调的是产业、文化、宜居、环境等各种要素的整合,而当地政府往往缺乏这样的运作能力。因此,才需要引入社会资本,引入专业的城市投资建设运营商,通过PPP模式,通过专业化的手段,摆脱当地人才、资金、能力不足这种瓶颈来进行优质资源的整合,促进特色小镇的跨越式发展。
特色小镇具有公益性和商业性双重性质,具有接力PPP模式的天然基因。
第一,在融资方面,投资者通过与政府合作的PPP公司作为主体投融资,既避免了政府增加债务负担,也避免了政府平台融资受限的问题。
第二,在基础设施建设方面,政府部门和社会资本可以取长补短,发挥各自的优势,弥补各自不足。双方可以形成互利的长期目标,可以以最有效的成本为公众提供高质量的服务。
第三,在项目经营方面,特色小镇的商业性项目和经营性项目将给社会资本充分的经营空间,充分发挥社会资本优秀的管理能力、高效的经营能力、开放的市场化运作能力,推动特色小镇特色产业和旅游业的蓬勃发展。
图17特色小镇PPP模式
特色小镇的开发运营主要包括五个层面。
图18特色小镇的五类开发运营
土地一级开发:既可以只做土地一级开发的代开发,通过工程获取收益;也可以全面托管土地一级开发,通过土地的升值或其他补贴方案,获得收益。
二级房产开发:包括园区地产、城市地产(一居所地产、城市商业地产)及旅游地产三大架构。其中旅游地产又可分为二居所地产(周末)、三居所地产(度假)、养老地产、旅游休闲商业地产、客栈公寓型地产五大类。二级房产开发,主要通过销售、“销售+回收经营”、租赁经营三种方式获取销售及运营收益。
产业项目开发:包括特色产业项目开发及旅游产业项目开发两大类。特色产业项目的开发主要以科技产业园、产业孵化园、双创中心等为主体,同时结合科教文卫等事业,开发产业科研基地、教育培训园区、产业博物馆等项目。旅游产业项目开发众多,包括承担吸引核功能的景区、主题公园、演艺广场,以休闲消费聚集为主要功能的餐饮、酒吧、夜间灯光秀,以及为游客提供居住功能的度假地产。产业项目的开发主要通过运营获得收益。
产业链整合开发:包括泛旅游产业链和特色产业链。两大产业链相互支撑,构建区域产业生态圈。
城镇建设与公共服务开发:包括城市服务、城市管理、以及银行/学校/医院等城市配套项目。
政府在特色小镇开发运营中更多扮演的是一种管理与支持的角色。主要体现在基础设施建设、公共服务设施建设、扶持政策保障、城市营销及公共管理等层面。
1.以公共工程建设为基础
公共工程是特色小镇建设发展的基础,对区域整体发展作用显著,一般由政府负责开发建设,目前为解决资金的压力,很多地方采取政府与社会资本合作的PPP模式。特色小镇的公共工程相较一般城镇,需要体现几个方面的特色:第一,道路系统除城市道路外,还需要设置满足城镇居民及外来游客休闲旅游用途的自驾车道、骑行道或步行道等。道路除承载交通功能外,还是城镇文化的一个表现载体,是城镇对外的一个窗口。第二,公共服务层面除提供基本的服务外,还需要营造宜居的幸福生活氛围,体现在一些休闲设施的建设上,例如中央公园、精品博物馆/音乐馆、滨河休闲带、环城游憩带等。第三,城市风貌打造要实现本土化、特色化、品牌化,形成鲜明的城镇特征。建筑风貌方面,要运用本地的建筑风格、形态、材料、符号等,形成创意建筑的独特性;景观风貌方面,要在区域定位的指导下,通过标志性景观设计、城市家具设计、元素装饰、植物配置、绿道建设等景观工程,搭建城市景观识别系统。
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产品 |
特色化 |
基础设施 |
九通:道路、供水、供气、供热、雨水、污水、电力、电信、有线电视 |
景观升级,形成特色化的城镇风情体现 |
一平:土地平整 |
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公共服务设施 |
主体产品:总部基地、商业综合体、国际会展中心、医院/医疗中心、图书馆、学校、体育场馆、行政中心、城市规划馆 |
增加“风情美食街、中央公园、精品博物馆/美术馆/展览馆”等一些营造风情与幸福生活氛围的公共服务 |
2.以公共营销为推动
营销是城镇建设和发展过程中的重要一环,是一个系统工程。政府在其中扮演着管理者、推动者的作用。其四个层面:第一,品牌及形象的定位——挖掘城市品牌元素、找到城市品牌定位、形成城市品牌内涵;第二,品牌系统的构建——包括品牌CI/VI设计、吉祥物、标识系统及城市家具等的运用;第三,品牌营销推广——从平面媒体、网络媒体、电视媒体、自媒体、节事活动、公共活动等各方面,构建完善、有侧重的营销推广体系。第四,品牌形象的形成——通过系列过程的培育,面向不同人群,塑造不同的城市形象。
3.以扶持政策为支撑
政府应从政策上为特色小镇的发展创建一个健康、宽松的政策环境:第一,产业政策——给予特色产业、旅游产业及其相关产业以政策倾斜,培育完整的产业集群。第二,土地政策——在明晰产权和确立集中统一管理体制的基础上,进行科学的土地规划,正确处理小城镇建设用地、产业用地、旅游用地与保护耕地之间的矛盾,防止打着产业开发的幌子,进行地产开发的现象。第三,金融及税收政策——融资方面,拓宽社会资本的引入,加大国家银行对小镇建设贷款资金支持范围,并在土地开发成本、税收、投资回报等方面给予投资商以优惠的支持,实现投融资方式的灵活性、多样性。
4、以设施的旅游化提升为特色
旅游的本质是消费的搬运,而旅游消费业态的支撑需要大规模的旅游基础设施与公共服务设施体系。因此,基础设施与公共服务设施建设需要增加投入、深化结构,形成与旅游商业服务的良性互动。
(1)旅游交通体系——道路+节点构成收益结构
在全域旅游下,旅游交通网络是空间整合非常重要的一环,全域旅游,关键在路!一条最美公路,可以形成全域升级。旅游道路包括风景道、自驾道、运动道、休闲道、文化道、赛道等,其核心结构为大尺度的景观节点、服务节点、休闲度假点、软性活动组织等四方面。
大尺度的景观节点,是指沿路形成的大面积、大尺度的景观结构,是构成全域旅游的重要内容;服务节点,包括从游客集散中心到多样化服务平台构建的道路服务体系。从业态消费角度而言,旅游道路应在服务理念创新的前提下,遵循“道路是硬件,节点是重点”的原则,针对市场进行节点与服务模式设计,构成收益回报结构,最终构建旅游道路服务体系。
交通节点、交通集散构成旅游交通的服务结构和旅游交通的产品化,驿站是其中重要一种形式。驿站的设计讲究本地化的特征与商业化的服务。同时,应导入富民结构,实现共建,并在驿站形成游客与当地居民的交融与互动。
(2)卫生设施体系——商业模式创新
充足供给、人性化供给、文明水准提升,以及连锁经营结构、生态化处理水平、科技结构的有效利用等是卫生设施非常重要的提升方向。由光大推动的生态化厕所连锁结构实际上代表着一种方向。旅游厕所由卫生服务、公共免费服务模式转化为收益型、全国统一监控型、连锁持续经营型的生态驿站、旅游驿站模式,在未来的5年—10年一定会成为中国最重要的创新。
厕所革命解决的远远不是经济问题,更大程度上,是文明程度的提高,是人性化市场需求的满足。我国服务水准、服务能力的提升,高水准服务体系的形成,关键在其商业模式的创新。这需要有效借助国家支持资金,利用资本效益,导入体系化的连锁架构。
(3)信息化设施建设体系——物联网支撑下的管理体系升级
以国家旅游局发布的《关于实施“旅游+互联网”行动计划的通知》为标志,旅游设施的信息化元素渗透开始加速。其中,打造旅游基础数据平台及大数据旅游体系,构建“政府数据+互联网数据+景区酒店数据”的一体化结构都将成为信息化建设的重要内容。
具体而言,旅游物联网在未来会成为旅游资本市场的宠儿。以互联网为支撑形成的基于物联网的服务体系升级,基于物联网的监控、安全,以及管理都将受到资本青睐。实际上,旅游物联网管理体系代表着今后旅游产业服务升级、管理升级和运营收益升级的一个方向。需要说明的是,智慧化管理不仅仅是硬件,最重要的是从智慧化办公平台到智慧化监控系统、智慧化流量监测、基于大数据的智慧化应用等方面的智慧化体系的形成。绿维创景开发的景管通(旅游管理体系)、景游通(旅游游客服务体系)是一次信息化管理升级的尝试。
(4)夜间娱乐设施——灯光打造是关键
夜间旅游设施是目前很多旅游景区突破的重点。特别是城市旅游景区,通过夜间基础设施提升,带来大规模的游客停留,形成2~3天的旅游消费,形成强大的商业效应。
夜间服务属公共产品,通过对其提升优化,能够丰富旅游产品、延长游客驻留、扩大旅游消费、形成旅游品牌,形成夜间的商业化聚集。
通过灯光打造形成夜观光、夜景区、夜市、夜演艺等产品,构建光影世界,是夜间娱乐设施提升的关键。绿维创秀即是在此理念下,通过灯光及各种秀的打造,形成夜间吸引核,实现周边客栈、酒店等服务设施的升值,形成商气、人气、消费聚集的休闲聚集中心,真正实现旅游景区的“夜间革命”。
(5)旅游公共服务中心——使公共服务与商业化服务结合
从旅游集散中心、游客中心到服务节点体系形成的旅游公共服务远远超出了门票和导游的概念。实际上旅游公共服务中心包括游客集散、导游导览、自驾服务、自行车服务、跑步赛道服务、自主性探索旅游服务等六大超出常规的旅游景区服务功能。
基于休闲度假节点与旅游交通的结合,旅游公共服务中心的提升,应将旅游服务与旅游交通并融,构建旅游节点服务体系,导入优秀商业机构与模式,突出个性化特征,使公共服务与商业服务一体化,最终形成多样化业态服务支撑。同时,用互联网模式打造集散服务的平台结构(线上线下一体化),最大化实现“旅游+服务”结构的价值。
游客服务中心一般围绕游客集散的现实情况进行布置,但由于高铁、高速与旅游交通体系并不完全统一,因此,游客服务中心的选址,不仅要考虑交通,还要考虑功能的完善和提升。