甜蜜小镇美而精,串起“甜蜜产业链”
浙江嘉善县
一、浙江省特色小镇创建提出的背景
特色小镇首次提出是2014年10月17日,时任省长李强参观了云栖小镇,审查阿里云开发者大会的梦想大道后,鼓励说“让杭州多一个美丽小镇,天上多几朵创新的云彩”。所以,特色小镇就是省委省政府看到了产业转型升级发展,以及一些历史传统产业个性化提升后,创新的一种新态势。之后,特色小镇创建被写进2015年浙江省政府工作报告“以新理念、新机制、新载体推进产业集聚、产业创新和产业升级。”根据规划,未来几年里浙江将重点培育100个特色小镇,在产业上聚焦信息、环保、健康、旅游、时尚、金融、高端装备制造等七大产业,兼顾茶叶、丝绸、黄酒、中药、青瓷、木雕、根雕、石雕、文房等历史经典产业。不到一年的时间,特色小镇创建吸引了各方关注,习总书记、李克强总理、张高丽副总理都作了批示肯定,全国范围内掀起了一股特色小镇创建热潮。特色小镇能够在浙江省率先提出,和浙江的现实基础也是分不开的。第一,县域经济比较发达,有全国知名的特色产业。浙江县域经济占全省经济50%,其中百强县一直是前三强。浙江县域经济的重要支撑就是各具特色的块状经济。诸暨的袜业、海宁的皮革、桐乡的羊毛衫等等,原来的一村一品一乡一业提升为企业集中、资源节约、要素集聚的区域性产业集群,包括丝绸、青瓷、黄酒等产业,经典历史产业悠久。这个就为特色小镇产生提供了重要的发展基础。第二,民营经济比较发达,有丰厚的民间资本、资金积累。民营企业总量超过了120万户,平均每12人中就有一个老板。在2015年全国500强民营企业排名中,浙江占了138席,直接为特色小镇产生提供了市场主体。第三,信息技术比较发达,并且已进入了后工业时代。浙江人均GDP超过了1万美元。后工业化时期的重要特点就是城市消费者的需要更加多样化,电脑、互联网技术等使城市的物质状态、生活方式不断发生变革,再加上浙江的信息技术全国前列,有阿里巴巴等等,又是深度融合国家示范区,为特色小镇提供了现实条件和信息平台支撑。
二、特色小镇的内涵和特点
关于“特色小镇”,全国和浙江省的概念和内涵是有所区别的。住建部等三部委在《关于开展特色小镇培育工作的通知》中指出,“特色小镇原则上为建制镇”。而浙江省规划建设的特色小镇,是相对独立于市区,具有明确产业定位、文化内涵、旅游和一定社区功能的空间载体。它既不是行政区划单元上的“镇”,也不同于产业园区、风景区的“区”,而是按照创新、协调、绿色、开放、共享发展理念,结合自身特质,找准产业定位,科学进行规划,挖掘产业特色、人文底蕴和生态禀赋,形成“产、城、人、文”四位一体有机结合的创新创业发展平台。
在产业定位上,特色小镇力求“特而强”,而不是“大而全”。产业选择决定小镇未来,必须紧扣产业升级趋势,锁定产业主攻方向,构筑产业创新高地。定位突出“独特”。特色是小镇的核心元素,产业特色是重中之重。找准特色、凸显特色、放大特色,是小镇建设的关键所在。每个特色小镇都紧扣七大产业和历史经典产业,主攻最有基础、最有优势的特色产业,不能“百镇一面”、同质竞争。即便主攻同一产业,也要差异定位、细分领域、错位发展,不能丧失独特性。
在功能叠加上,特色小镇力求“聚而合”,而不是“散而弱”。功能叠加不是机械的“功能相加”,关键是功能融合。林立的高楼大厦不是浙江要的特色小镇,“产业园+风景区+文化馆、博物馆”的大拼盘也不是浙江要的特色小镇;浙江要的是有山有水有人文,让人愿意留下来创业和生活的特色小镇。深挖、延伸、融合产业功能、文化功能、旅游功能和社区功能
在建设形态上,特色小镇力求“精而美”,而不是“大而广”,力求做到“一镇一风格”。根据地形地貌,做好整体规划和形象设计,确定小镇风格,建设“高颜值”小镇。规划空间要集中连片,规划面积控制在3平方公里左右,建设面积控制在1平方公里左右。从小镇功能定位出发,强化建筑风格的个性设计,系统规划品牌打造、市场营销和形象塑造,让传统与现代、历史与时尚、自然与人文完美结合。
三、嘉善巧克力甜蜜小镇的特色成长之路
(一)小镇概况
嘉善巧克力甜蜜小镇是浙江省第一批37个省级特色小镇创建单位之一,也是浙江距离上海最近的一个特色小镇,位于沪、杭、苏、甬四大城市的交汇点,小镇出发5分钟即可到达沪杭高铁嘉善南站,到虹桥枢纽仅需19分钟、到杭州也只要半小时。小镇规划面积3.87平方公里(5805亩),核心区规划面积0.99平方公里,计划三年投资35亿元、五年投资55亿元。2015年11月30日承办了全省特色小镇“比学赶超”第一次现场推进会并做经验交流,2016年5月获评省级示范特色小镇和2015年度考核优秀小镇。嘉善巧克力甜蜜小镇始终突出四个定位,谋划甜蜜小镇创建工作。
1.把旅游作为主线,把产业作为根基。特色小镇是一个产业集聚的新平台,产业培育是小镇创建的根基。产业特色上,甜蜜小镇的建设坚持走“旅游+”特色之路,把旅游作为一根红线和产业的融合剂,重点培育与甜蜜小镇主题相关的工业旅游、文创旅游、休闲旅游、农业旅游等特色旅游产业,推动资源整合、项目组合、产业融合,推动三次产业融合发展,避免小镇产业空心化,实现“以旅游集聚产业、以产业支撑旅游”的发展目标。
2.把企业作为主体,把投资作为关键。特色小镇是一个有效投资的主战场,项目投资是小镇创建的关键。推进路径上,甜蜜小镇的建设坚持把企业作为主体、把投资作为工作的重中之重,按照总投资55亿元、三年完成35亿元的目标,最大限度地调动企业的积极性和社会各界的参与热情,精挑细选好项目,围绕转型抓投资、围绕特色抓投资、围绕有效抓投资,既靠数字、指标说话,更靠形象、效益、实物说话。
3.把甜蜜作为主题,把文化作为灵魂。特色小镇是一个文化传承的大舞台,人文气质是小镇的个性所在。人文气质上,甜蜜小镇的建设把文化基因植入产业发展和产业链延伸的全过程,充分整合大云“温泉、水乡、花海、农庄、婚庆、巧克力”等元素,挖掘温泉养生、巧克力甜蜜风情、水乡田园等文化内涵,打造鲜明的区域特色文化标识,打造甜蜜小镇独特的个性与灵魂。
4.把生态作为主调,把农业作为底色。特色小镇是一块“两山”理念的实验田,生态优势是小镇的颜值常态。大云旅游起步于农业,持久生命力也在于农业特色挖掘;同样,大云农业的特色也只有嫁接于旅游的肌体上,才能焕发新的春天。环境肌理上,作为旅游类小镇,甜蜜小镇坚持按照5A标准对小镇进行景区化环境配套,打好“环境牌”,特别是把农业作为底色,发展以“参与体验、生态观光”为主要内容的休闲农业,促进现代精品农业和生态旅游深度融合,促进小镇生产、生态、生活“三美融合”,把自然乡村田园风光生态优势转化成产业优势。
(二)主要特色
特色小镇关键在于特色成长,嘉善巧克力甜蜜小镇主要特在以下四个方面:
特点一:有一个独具匠心的甜蜜主题
实施路径:以“规划+”引领“三生融合”,推动甜蜜定位分级相融、落地生根
按照“生产、生态、生活”“三生融合”的创建要求,坚持把小镇作为“两山”理论实验田,在甜蜜小镇建设中一以贯之秉持“四个定位”。
首先,注重策划规划的精准定位。以“多规合一”的思路系统化、高标准谋划好小镇的定位和发展思路,形成了由概念到具体、由策划到规划、由整体到局部的总体发展规划,切实将小镇规划精准、管理精细的目标落到实处。规划上,编制完成了旅游总体策划、度假区总体规划、小镇控制性详细规划、小镇核心区城市设计及落地具体项目规评方案。同时,在特色小镇产业项目集聚重点板块缪家村,又结合全省土地“多规合一”工作试点,将规划成果与大云镇总体规划、旅游度假区总体规划、甜蜜小镇规划、大云镇镇村布局规划、嘉善县中心城区土地利用总体规划进行了充分衔接,进一步强化小镇规划与城镇总体规划、土地利用总体规划的结合,将村民生活、农业生产和小镇建设有机融合,为实现土地精细化管理奠定基础。策划上,紧扣作为旅游类小镇的产业属性,与上海景域集团合作,同步跟进小镇旅游专项策划和旅游品牌定位、业态引导、营销传播等方面的落地策划。
其次,注重上位规划的刚性约束。充分发挥规划对产业集聚的导向作用和对业态布局的引导作用,保证小镇空间形态上的“精致紧凑”,实现“小而美”。主要抓了两个方面重点:一是增量取舍。始终坚持集约利用土地资源,坚持在小空间内集聚高端生产要素,招引新项目方面舍得摒弃,紧扣产业定位磁聚特色项目,紧扣甜蜜主题布局特色业态,把既定规划的刚性约束力前置到招商环节。二是存量盘活。对小镇规划区的存量资源进行梳理,将偏离发展定位的项目区块尽快腾退剥离、及时“断腕”,使小镇的产业定位、投资规模更加符合创建的要求。
第三,注重项目规划的分级相融。按照把小镇作为一个大景区来打造的理念,梳理好区域与产业、产业与项目的层级关系,把小镇规划区作为主平台,把旅游作为产业的融合剂,实现了区域规划和具体产业项目规划的有效衔接、分级相融,推动了小镇规划区资源整合、项目组合、产业融合。具体实践中,坚持以《嘉善大云省级温泉旅游度假区总体规划》和《嘉善大云巧克力甜蜜小镇控制性详细规划》为统领,引领梦幻嘉善、云澜湾温泉、歌斐颂巧克力、碧云花海、十里水乡等重点项目融合发展和差异发展。比如,歌斐颂巧克力二期项目方案经过多轮评审、反复调整,形成最终方案;梦幻嘉善一期项目经过项目主体、度假区、镇、县多层把关,历经多轮评审修改。
特点二:有一个多业融合的产业支撑
实施路径:以“旅游+”引领“三产融合”,推动甜蜜产业蓬勃集聚、特色成长
产业特色是特色小镇、特色成长的重中之重。坚持把小镇作为有效投资主平台,围绕“以旅游集聚产业、以产业支撑旅游”的产业培育目标,在小镇创建过程中始终把产业培育作为小镇创建的根基,坚持走“旅游+”特色之路,把旅游作为一根红线引领三次产业融合发展,催生工业旅游、农业旅游、文创旅游、休闲旅游等特色旅游产业,甜蜜产业集聚势头迅猛,切实避免了小镇产业的空心化。目前,云澜湾温泉项目成功创建国家4A景区,下一步将启动总投资2.6亿元的景区二期建设;歌斐颂巧克力项目通过景观质量资源评估,列入国家4A创建预备名单,同时总投资3.5亿元的景区二期建设已经启动。产业增量方面,2016年引进了总投资52亿元的天洋“梦幻嘉善”文创旅游项目和总投资1.5亿元的中德合资德国啤酒庄园工业旅游项目;和浙江蓝城也已经达成合作意向,推进度假区全域合作的农旅、文旅项目。同时,游客服务中心、停车场、公交场站、道路绿化提升、智慧管理等甜蜜基础配套也全面铺开。目前,甜蜜小镇已累计完成投资23.29亿元,其中特色产业投资19.04亿元,特色产业占比81.75%。
特点三:有一个和而不同的人文调性
实施路径:以“文化+”引领“四位一体 ”,推动甜蜜气质多元交融、调性显现
文化是旅游的根和魂,旅游是文化的形和体;文化为旅游增添内涵,旅游让文化更富魅力。在小镇创建过程中,坚持把小镇作为人文传承大舞台,“旅游搭台、文化唱戏”,把文化基因植入产业发展和产业链延伸的全过程,充分整合大云“温泉、水乡、花海、农庄、婚庆、巧克力”等元素,挖掘多元文化,打造甜蜜小镇独特的个性与灵魂。在产业文化的挖掘方面:深挖异域文化,在传播巧克力文化的基础上,与科特迪瓦达成了合作协议,在小镇建设20亩的科特迪瓦可可种植文化展示区;深挖婚庆文化,歌斐颂巧克力、云澜湾温泉、碧云花海婚纱摄影基地已有较高的市场追捧度,2016年接待量达7万多对;深挖养生文化,把温泉休闲度假与健康养生、传统文化有机融合,挖掘传统文化精髓,根据24节气时令和中医养生理论,推出24节气养生温泉,让更多游客感受温泉养生文化的精髓;深挖本土文化,将农耕文化、善文化等传统因子植根于特色村落建设、农居民宿开发之中,让游客在休闲度假中品味本土文化、品味浓浓乡愁。在人文调性的诉说方面:在小镇的项目建设和景区运营中,突出“和而不同”的人文调性,小镇内的各个景区紧扣甜蜜主题分别策划不同的文化节庆活动,把差异化的文化特质向市场进行诉说,传播自身特有的文化标识。比如,歌斐颂巧克力景区每年举办“歌斐颂国际巧克力文化旅游节”传播巧克力文化,并受邀参加意大利佩鲁贾巧克力节进行巧克力文化交流;云澜湾温泉景区每年举办“温泉养生文化节”传播养生文化,并定期邀请吴晓波、韩天衡等文化名人来景区举办主题文化沙龙;碧云花海景区每年举办“杜鹃文化节”,以花为媒、以节会友,传承杜鹃魅力,传播嘉善杜鹃品牌。
特点四:有一个专属打造的甜蜜IP
实施路径:以“品牌+”引领“景区融合”,推动甜蜜资源提档升级、联动供给
随着创建工作的不断深入推进,甜蜜小镇的影响力和知名度也快速提升,小镇的甜蜜氛围也日益浓厚,小镇美名远播全国,甜蜜品牌效应也日益凸显。2016年,小镇接待全国各地党政考察团近500批次;接待游客175万人次,同比增长45%。随着游客对体验消费和精神需求日益强烈,打造个性化的情感品牌成为了旅游产业供给与需求保持同步匹配的关键点,因此,在小镇建设的同时,围绕“甜蜜”做文章,升级区域品牌,积极打造专属的特色IP。2016年,与上海景域旅游集团达成战略合作,全面启动品牌整合营销策划工作,围绕“甜蜜”这一天然的特色基因,大云镇针对长三角这一核心客源地进行了消费洞察,从消费者需求出发,最大程度拉开大云与竞品的差异,重新定义品牌理念,并基于此,策划设计了全新的品牌口号、品牌LOGO,打造专属大云镇的IP吉祥物及特色宣传片。2017年6月1日,在上海外滩22号华盛会馆举行嘉善大云甜蜜品牌发布会,迈出甜蜜小镇品牌IP化的第一步。发布会上,集中发布了包括嘉善大云甜蜜品牌LOGO、品牌口号、旅游形象宣传片在内的多个品牌整合营销工作成果,同时,嘉善大云旅游甜蜜IP卡通形象也在这次发布会上首次亮相。
三、几点体会
两年多来,大云镇党委、政府始终把甜蜜小镇创建作为大云产业转型升级的主要抓手,作为党委、政府的一号工程,举全镇之力扎实推进创建工作深入开展,取得了初步的成效,得到上级领导和社会各界的充分认可。
1.小镇创建工作的顺利推进是坚持发展定力的结果。大云旅游经过十年蝶变,实现了从卖产品到卖风景的转变,从小乡镇到大平台的转变,从“生态云”到“甜蜜云”的转变,关键在于党委的核心引领,关键在于一以贯之的发展定力,关键在于一张蓝图绘到底,一任接着一任干,换来了美丽产业的好收益,实现以全域旅游带动大发展。大云镇始终坚持绿色发展理念,深入践行“绿水青山就是金山银山”的发展理念,不唯GDP。旅游开发其实是一项长线投资,短期来看效益并不明显,影响了GDP的增长,影响了年度的目标责任制考核,考核成绩也一度从最好时的第二名跌到了2013年的倒数第二,但依然坚守生态底线,保持发展定力,在度假区项目的引进上严格设置“绿色门槛”。正是有了大云历届党委、政府的坚守,才为大云省级温泉旅游度假区的获批、省级特色小镇的创建以及今后的国家级旅游度假区的创建打下良好的生态基础。
2.小镇创建工作的顺利推进是坚持共享发展的结果。大云的旅游发展离不开党组织作用的充分发挥,离不开先进党员的示范带动,开不开各级组织的共同推进。比如说县级层面,由县领导牵头,整合发改、国土、住建等部门成立“甜蜜服务联盟”,每周驻镇指导,每月疑难会商,共同协调解决土地空间、用地指标、项目审批等小镇创建中的问题和困难。镇级层面,成立规划建设、资源保障、征地拆迁、项目融资、招商服务等11个工作推进组,并充分发挥企业党组织作用,开展以商引商,联合组建政企党员招商先锋队,主攻与甜蜜主题相关的特色旅游产业,同时按照“干部多跑、项目少跑”的要求,设立小镇“红色代办”服务联盟,共同加快重点项目推进。村级层面,村级党组织紧紧抓住了旅游开发机遇,共享旅游发展红利。比如大云镇缪家村,以丰乐农技服务专业合作社为实施主体,连片流转村民土地,发展休闲农业、观光农业,并通过收储农房,参与农居民宿、农家乐开发,拓宽村集体经济增收渠道,从最初的县级贫困村发展到目前的村级可支配资金超1000万元,为新农村的村民购买养老保险,并引导农民转产、转业增加收入,目前大云的村民有养老金、土地流转金、房租收入及工资收入,农民人均可支配收入从2008年的11656元增长到2016年的37872元,增长了3.25倍。同时还有一批党员创客的示范带动。比如大云旅游第一人潘菊明,从最初的做工业企业,再以工业反哺农业,创办碧云花园,从刚开始种花、卖花,到后来的卖风景,实现了向农业旅游、休闲旅游的成功转型。大云的旅游正是在潘菊明的带动下,逐步形成了以碧云花园为代表的农业园区型,以拳王休闲农庄为代表的休闲观光型,以十里水乡为代表的资源景观型等各具特色的乡村旅游资源。再比如浙江省优秀共产党员、浙江省党代表莫国平,2011年他从包装行业跨界到巧克力工业旅游,建立了亚洲最大的巧克力乐园,正是因为有了巧克力这一独特的元素,2015年获批全省首批特色小镇。
3.小镇创建工作的顺利推进是各级领导关心的结果。巧克力甜蜜小镇自创建以来,在各级领导和上级部门的关心支持下,在社会各界和各级媒体的持续关注下,大云旅游的发展氛围越来越好、市场影响力迅速提升。两年多来,陈晓光、夏宝龙、李强、袁家军、王辉忠、葛慧君、王新海、任振鹤、王永昌、陈加元、吴晶、蔡秀军等领导相继到小镇考察指导,并对旅游开发工作给予肯定和鞭策。省市发改、国土、旅游等部门领导也多次实地调研指导。比如土地规划调整方面,国土部门给予了大力支持,对不符合现有土地规划的小镇空间进行及时调整,累计核减基本农田1300亩,累计落实规划机动指标910亩。对小镇建设中新增建设用地的,县里优先办理农用地转用及供地手续,优先确保重点项目、基础设施用地指标,至2016年底小镇已开发建设面积1495.58亩,其中2016年度已开发建设总面积931.99亩;至2016年底小镇已建成投产(使用)面积536.27亩。2016年获省国土厅示范小镇奖励指标100亩。这些都为特色小镇创建工作的顺利推进提供了强有力的保障。同时,各级媒体也持续点赞大云旅游开发工作,特别是2017年6月份,中央电视台、中央人民广播电台、新华社、人民日报等七大主流媒体聚焦嘉善,对大云旅游发展特色进行大篇幅报道。社会各界的高度关注和持续点赞,带来了实实在在的变化,大云知名度越来越高,大云旅游和甜蜜小镇品牌影响力持续提升。